Javában zajlik az idén hatodik alkalommal megrendezett Marketing Diamond Awards, a kisebb, illetve szerényebb marketingbüdzsével gazdálkodó cégek kommunikációs aktivitásait díjazó legfontosabb marketingversenyre beérkezett pályázatok értékelése. Az már most biztos, hogy egészen újító megoldásokat kívánt meg a 2020-as év.
A marketingkommunikáció egyik alapvető eleme a célcsoport meghatározása, illetve az annak elérését biztosító eszközrendszer kialakítása. Az elmúlt évben azonban ezek a tényezők jelentősen megváltoztak. „Az elmúlt évek már eleve egy olyan versenyről szóltak a piacon, ami a »futószalag« helyett az egyedi marketingmegoldásokat értékelte fel. A reklámpiacon ez a folyamat egyébként segíti a kisebb szereplők fejlődését, saját tapasztalatainkból is láttuk és látjuk, hogy ez a hozzáállás segíti a gyors növekedést” – mondta Hidvégi Krisztina, a verseny névadó partnere, a Lounge Group médiaigazgatója, aki egyben a zsűritag is.
Varga Tibor, a T-Systems Magyarország Zrt. kompetenciaközpont vezetője szerint „azokban az iparágakban, ahol a legnagyobb bizonytalanságot okozta a járvány, egy-egy kreatív ötleten akár a vállalkozás léte is múlhatott”. De hogyan befolyásolta ez a szakmát? Abban minden zsűritag egyetértett, hogy a kisebb költségvetésből megvalósuló marketingaktivitások alapesetben is nagyobb fokú kreativitást kívánnak meg, de a pandémiás időszak önmagában is számos változást eredményezett a szakmában.
„Minden még virtuálisabb és még gyorsabb lett. A digitális térben a kreatívoknak egyetlen pillantás alatt kell magával ragadniuk a célközönséget, óriási vizuális zajban kell most kitűnni a social médiában” – osztotta meg gondolatait Csanak Gabriella, a Microsoft Magyarország marketing és operatív igazgatója. „A hosszú előadások, a beutaztatott sztár előadó, a pogácsába kapaszkodós networking és az egész napos események helyét egy egészen más tartalom vette át” – tette hozzá Csanak Gabriella. Az elmúlt időszakban felértékelődött a szeretteinkkel töltött idő, illetve az emocionális üzenetek is. „Azok a szereplők, akik hitelesen, őszintén kommunikálnak, energiát fektetnek a célközönség értékeinek és érzéseinek megértésébe, lojálisabb kapcsolódást tudnak kialakítani” – osztotta meg tapasztalatait Szilva Mónika, a Nestlé Hungária fogyasztói marketing-, média- és digital igazgatója. A járványhelyzet miatt szükségessé vált karantén, home office, illetve a távolságtartás miatt a külvilággal való kapcsolattartás az online térre korlátozódott és korlátozódik sokaknak ma is.
Ennek következtében a cégek online kommunikációja is felértékelődött, minden szereplő számára szükségessé vált az úgynevezett digitális transzformáció. „A legtöbb piaci szereplőből 2020 vagy kikényszerítette, vagy ráébresztette őket a gyorsan bevethető, agilis, komfortzónából kimerészkedő, non-tradicionális megoldások használatára” – tette hozzá Mérő Ádám, a The Coca Cola Company CEE media és connection managere. Rendkívül fontossá vált, hogy ki, mit és hogyan kommunikál. „Az ügyfelek és kollégák is sokkal nagyobb empátiát, iránymutatást és tiszta, őszinte kommunikációt várnak tőlünk” – fogalmazott. Tengerdi Laura, a Budapest Bank szakembere. „A megfelelő kommunikáció értéke megsokszorozódott a járványhelyzet alatt, hiszen e nélkül, különösen ennek a szegmensnek, nagyon nehéz az ügyfélkapcsolatokat építenie vagy egyáltalán megtartania” – összegezte Varga Tibor.
A zsűritagok abban is egyetértettek, hogy a marketingkommunikáció jelentősen felértékelődött a járványhelyzet miatt és alatt. Ezzel együtt a korábbihoz képest változott a szakmai tudáscsere megítélése is – sőt, adott helyzetben még inkább szükség is van a legjobb gyakorlatok megosztására, a közös inspirációkra. „Az olyan, tudáscserét elősegítő platformok, mint a Marketing Diamond Awards utat tud mutatni azon szervezeteknek, akik nyitottak és szeretnének tanulni” – mondta Varga Tibor. A tudáscsere részeként az elvégzett munka, a befejezett projektek eredményének bemutatása és elismerése is fontosabbá vált. „Amelyik márka vagy szervezet valóban jól kommunikál, annak nem csupán büszkeség ezt megmutatnia, hanem akár felelőssége is, hogy a jó példák terjedjenek, és végső soron az emberek – amúgy is terhelt – életét segítsük vele. A Marketing Diamond Awards erre ad fantasztikus lehetőséget” – fogalmazott Tengerdi Laura. Szilva Mónika szerint a verseny küldetése, hogy teret adjon a tudáscserének, illetve platformként kapcsolódási pontot kínáljon a szereplőknek. „Hogy erre mennyire szükség van, azt a pályázók magas száma és sokszínűsége is bizonyítja” – tette hozzá.
„A kisebb szereplőknél mindig jól megfigyelhető, hogy kiválóan egyensúlyozzák ki a költségvetéseik adta korlátok hátrányait azzal, hogy nagyon friss, modern, kreatív megoldásokat alkalmaznak. Az elmúlt év erre még jobban ráirányította a figyelmet” – fogalmazott Török Szabolcs, a Magyar Posta Zrt. marketingkommunikációs igazgatója. A szakember úgy látja, ebből a szempontból 2020 egyik „nyertese” éppen a kommunikáció. „A hiteles, pontos, gyors kommunikáció jelentősen erősítette a márkák elfogadottságát – legalábbis azokét, amelyek nem vonultak vissza ezen a területen” – tette hozzá. A kommunikáció felértékelődésére hívta fel a figyelmet Bognár Tamás, a Porsche Hungaria Kft. ŠKODA marketing managere. „Direkt vagy indirekt módon minden szektorra hatással volt a lassan egy éve indult felfordulás. Mindenkinek rövid idő alatt kellett reagálnia, akár teljes újratervezéssel. Ennek fényében még nagyobb céltudatosság indokolt – ami igaz a kisebb és nagyobb szereplőkre egyaránt –, hiszen a befogadói oldalon is változtak a preferenciák és a lehetőségek, aminek figyelembevétele elengedhetetlen” – mondta.
„A járványhelyzet alatt drámai módon változott meg tartalomfogyasztásunk iránya és mértéke, a marketingmixben használt eszközök jellege, illetve jelentősen csökkent globálisan – remélhetőleg átmenetileg – az elköltött marketing- és hirdetési költségvetések szintje” – tette hozzá Bánhegyi Zsófia, a Szerencsejáték Zrt. marketing- és kommunikációs igazgatója. A helyzet azonban véleménye szerint teret biztosít a kreativitásnak, a letisztult üzeneteknek és a társadalmi ügyekre érzékenyebb márkakommunikációnak is. „A lecsökkent reklámzaj akár tudatosabb marketingköltést is eredményez. A marketingaktivitás ugyanakkor elengedhetetlen olyan, a járványhelyzet alatt lehetőségekhez jutó szektor vagy értékesítésicsatorna-forma esetében, ahol a hirtelen megnövekedett keresletet a kínálattal össze kell kapcsolni” – hangsúlyozta.
„A mostani járványhelyzethez hasonlóan a kommunikáció hiánya további kétkedéseket vagy aggályokat eredményez. Jól kivehető volt a visszajelzésekből és a kutatásokból, hogy az embereknek még inkább szükségük van tájékoztatásra, beleértve a reklámokat is minden színtéren. Ezek a gazdaság egyik fontos motorjaként a bizonytalanságot is csökkentik, függetlenül attól, hogy az adott beszerzés vagy vásárlás megvalósul-e a későbbiekben” – véli Bognár Tamás. „A márkakommunikáció és a reklámok az eladásösztönzésen, márkaépítésen túl sok esetben közösségépítő biztonságérzetet is nyújtottak sokaknak a karanténidőszak alatt. A szeparáció és otthonlét, home office alatt felértékelődtek ezek a csatornák és üzenetek, hiszen valamilyen módon összekötöttek bennünket” – tette hozzá Bánhegyi Zsófia. A most kialakuló jó gyakorlatok természetesen a jövőt is meghatározhatják az iparágban. „Az igazán jó aktivitások a járványhelyzet után is fennmaradhatnak, és lehetőséget nyitnak a márkák számára új csatornák megtalálására, optimalizálásra, fejlődésre” – hangsúlyozta Kovács András Péter, a Magyar Telekom Nyrt. szegmens kommunikációs vezetője.
A jelenlegi helyzetben a tudáscsere szerepe is felértékelődött. „Olyan terepen kellett mozognunk, amelyen nem voltak előre elkészített és működő megoldásaink. Sokat tudtunk tanulni egymástól, furcsa mód több felületen is, több alkalommal is tudtunk találkozni, elsősorban a virtuális térben. Ez a szakemberek közös gondolkodását kiválóan serkentette” – fogalmazott Török Szabolcs. Bognár Tamás szerint a szakmai fórumok eddig is konstruktív, előremutató platformnak számítottak, amire a későbbiekben is szükség lesz, az egymástól tanulás, illetve a sikeres projektek bemutatása érdekében.
„A 2020-as vírusválság a célközönséget ugyan módosította némileg, de főként az elérési út változott meg a legtöbb esetben. Ez a gyakorlatban azt jelentette, hogy aki eddig kizárólag offline volt jelen, az is rákényszerült az online felületekre. Az új szemlélet és stratégia most azt diktálja, hogy aki eddig halogatott és kimaradt az online-ból, az igazából lemaradt. És az is lehet, hogy örökre” – fogalmazott Papp Gábor, a The Pitch ügyvezetője, online marketing és SEO-szakértője.
Az online térben való jelenlét olyannyira felértékelődött, hogy a vállalatoknak el kellett gondolkodniuk azon, milyen, manapság már elengedhetetlennek számító, a virtuális térben hatékony eszközökkel éljenek. „Ami »békeidőben« nem tűnt fontosnak, a helyzet miatt villámgyorsan felértékelődött. Legyen szó mobilra optimalizált, gyors weboldalról, performance fókuszú közösségimédia- és keresőmarketing-megoldásokról, és nem utolsó sorban: a digitális analitika eszközeinek bevezetéséről és használatáról” – tette hozzá Bay Áron, az Exact Match ügyvezetője, PPC&Data vezetője. A vírushelyzet a arketingtortán is változtatott, a fókusz egészen másra helyeződött, mint korábban. „Egy marketinggondolkodású szervezet tudja, hogy a marketingre még nagyobb szükség van válságosabb időkben, az úgynevezett marketingtorta felosztásának súlypontjai azonban felcserélődnek. A pandémia időszakában kiemelt szerep hárul a digitális térben zajló termék- és szolgáltatásinnovációra” – hangsúlyozta Hinora Ferenc, a Magyar Marketing Szövetség elnöke, a Positive Adamsky vezetője.
Ahogy az eszközök és az elérési útvonalak átalakultak, a kommunikáció is egy másfajta irányt kíván meg. „A pandémia hirtelen sokkja, a korábban nem tapasztalt élethelyzetek eltérő hatásokat, illetve gyors, de hektikus reakciókat szültek minden területen. Mindezek eredményeként a kreatív megoldásokra még a korábbinál is nagyobb az igény, és soha nem volt ennyire fontos a marketingtudatosság sem. A változás ezért lehetőség, a rugalmas és gyors fejlődés feltétele, függetlenül a pandémiától is, de a mostani időszakban különösen” – tette hozzá Hidvégi Krisztina.
„A vírus és a gazdasági problémák úgy alakították át a kommunikációt, hogy egyre nagyobb igény jelent meg a pontos és egyértelmű információkra. Nem is feltétlenül az (volt) a fontos, hogy ki mondja leghangosabban vagy a legtöbbet, hanem arról, hogy ki tudja a legtisztábban elmondani, hogy most mi történik. Mikor lesz árukészlet? Mikor leszünk nyitva? Milyen szabályokat kell betartani? Milyen értékek mellett állunk ki?” – véli Papp Gábor. Nem mindenki ismerte fel ennek fontosságát, „azoknál, akik viszont léptek, ott a kommunikáció is megváltozott, többet kommunikálják márkájukkal együtt a problémát, amire megoldást nyújtanak” – összegezte Nebojsa Damjanovich a Resend Agency vezetője.
Ahogy az ügyféloldalnak, úgy az ügynökségnek is számos kérdést kellett és kell feltenniük az új helyzeteben. „Nálatok mi működik? Mi az, amivel felesleges próbálkozni? Mi az, ami a legnagyobb kihívást jelenti? Erre a tudáscserére korábban a fizikai események adták az elsődleges lehetőséget. Ez most az online térbe költözött, ahogy a Marketing Diamonds Awards díjátadó is” – mondta Papp Gábor. Az online esemény pedig hozzájárul ahhoz is, hogy egy ilyen újszerű és nehéz helyzetben a szakmai viták, diskurzusok és a jó gyakorlatok bemutatása se maradjon el – ezekre nagyobb szükség van, mint valaha. „A kommunikáció, a tájékoztatás minden gazdasági szereplő számára a korábbinál is fontosabbá vált. Magunk is a kreatív, gyors megoldásokat helyeztük a fókuszba az elmúlt időszakba, ami egyben felértékeli az egyedi ötletek bemutatását, illetve a tapasztalatcserét – vagyis az olyan szakmai rendezvényeket, mint amilyen a Marketing Diamond Awards is” – véli Hidvégi Krisztina.
„A verseny kiváló lehetőség, hogy a pályázók megismerjék egymás munkáit, jó gyakorlatait, tapasztalatot cseréljenek. A díjat elnyerők pedig büszkén mutathatják meg vásárlóiknak és a szélesebb közvéleménynek, hogy eredményesen végzik a marketinget. Azt tapasztalom, hogy évről évre egyre jobb anyagok születnek, és hogy sok a visszatérő pályázó, legyen szó ügynökségről vagy ügyfélről. Ez egyben azt is jelenti, hogy utóbbiak is magasra értékelik a díjat” – osztotta meg gondolatait Papp-Váry Árpád a Budapesti Metropolitan Egyetem Üzleti, Kommunikációs és Turisztikai Kar dékánja, a Magyar Marketing Szövetség alelnöke. A marketing nem csak a vállalatok felszínen maradását, de a gazdaságot is segítette az elmúlt időszakban. Bay Áron szerint ez a mostani időszakban még inkább igaz. „Szükségünk van látni, hogy mik azok a megoldások, innovációk, amelyek működnek és utat törnek, hogy ezáltal is megmutassuk a marketing gazdasági értékteremtő szerepét” – hangsúlyozta.
Elsősorban mit keresnek a zsűritagok a Marketing Diamond Awards pályázataiban?
Szilva Mónika: „Összességében mennyire sikeresen és hatékonyan támogatták a kitűzött cél elérését.”
A zsűri
Marketing Diamond Awards
