Facebook-mozgósítás: a Fidesz mindent vitt, a DK a második
A Médianéző Központ az európai parlamenti választás kampánya során több alkalommal elemezte a pártok aktivitását és annak hatékonyságát a Facebookon. Mindhárom korábban publikált elemzésben ugyanazon trendek voltak láthatóak, ami azt mutatja, hogy az egyes politikai formációk eredményessége a közösségi média ezen felületén a kampány egésze során gyakorlatilag változatlan maradt, azaz amely pártok sikeresnek voltak mondhatók a vizsgált időszak elején, azok megőrizték vezető helyüket, a gyengébben teljesítők pedig nem tudtak javítani eredményeiken a választások napjára sem. Összességében megállapítható, hogy a Fidesz hivatalos oldalának hatékonysága – az összes interakció (kedvelés, megosztás, komment) több mint felét felmutatva – végig vezetve messze megelőzte az ellenzéki pártokat, míg a térfél másik oldalán a Demokratikus Koalíció váltotta ki a legtöbb reakciót (nagyjából 15 százaléknyit). Ez a hatékonyság mindkét párt választási eredményében is megmutatkozik, azaz kijelenthető, hogy a Facebookon leghatékonyabban mozgósító pártok egyben a választásokra is jól tudták mobilizálni támogatóikat. Ami pedig a veszteseket illeti: valamennyi vizsgált párt növelni tudta követői számát a közösségi médiában, leszámítva a Jobbikot és az MSZP-t, melyektől több követő fordult el a kampány során, mint amennyi csatlakozott.
Költések: az ellenzék többet költött a Facebookon, mint a Fidesz
A Facebook által elérhetővé tett hirdetési adatok elemzéséből kiderül, hogy a választások előtti harminc napban a pártok összesen 119 millió forintot fordítottak hivatalos oldalaik bejegyzéseinek terjesztésére. Ugyan ebben az időszakban a Fidesz költötte a legtöbbet (58 millió forint), mégis ez az összes költés mindössze 49 százaléka, hiszen a vizsgált ellenzéki formációk összesen többet, 60 millió forint felett fordítottak pártoldalaikra (1. ábra).
Ezt a képet tovább árnyalja, ha azt is figyelembe vesszük, hogy addig, amíg a nagyobbik kormánypárt nem fordított külön forrást egyes képviselők – beleértve a pártelnök – hirdetéseire, addig valamennyi ellenzéki párt milliókat költött saját politikusainak népszerűsítésére, ezzel pedig tovább emelkedik az ellenzéki Facebook-költések összege. A leggálánsabb a Gyurcsány-párt volt Gyurcsány Ferenc feleségének hirdetésével, hiszen a vizsgált időszakban közel öt és fél millió forintot (5.467.716 Ft) költöttek Dobrev Klára bejegyzéseinek népszerűsítésére – többet, mint a párt saját oldalára (4.933.961 Ft) –, de férje oldalát is majdnem kétmillió forinttal támogatták meg (1.932.387 Ft). A Momentum számára a kampányhajrában Cseh Katalin reklámozása ért meg 2.339.434 forintot, míg a Jobbiknál az utolsó harminc napban Jakab Péter érdemelt ki 1.679.909 forint hirdetési forrást, de Gyöngyösi Márton is közel ennyit ért meg a pártnak, pontosan 1.762.215 forintot. (Érdekes, hogy a többi ellenzéki párttal szemben a Jobbik két forrásból is költött ugyanazon oldalakra, hiszen a pártkasszát és a Jobbik frakció országgyűlési hivatali büdzséjét is egyaránt terhelték.) Még az LMP is egy millió forint felett áldozott Vágó Gábor Facebook-oldalára (1.068.643 Ft), a Párbeszéd Jávor Benedekre (703.316 Ft) és Szabó Tímeára (650.437 Ft) költötte a legtöbbet, az MSZP viszont egyáltalán nem volt nagyvonalú egyéni politikusaival, hiszen Tóth Bertalan bejegyzéseire mindössze 392.414 forintnyi forrást áldoztak. (A 10 legtöbb forrást felemésztő politikusok listáját a 2. ábra mutatja.) Amennyiben ezen, egyéni politikusi oldalakra fordított összegeket is figyelembe vesszük, úgy az ellenzék összes költése már a 80 millió forintot is meghaladja a kampány utolsó időszakában.
A DK-nak megérte, az LMP-nek nem
Amennyiben az egy interakcióra jutó költségeket nézzük, úgy azt tapasztaljuk, hogy a legrosszabb hatékonysággal az LMP működtette saját hivatalos oldalának hirdetési kampányát, hiszen a párt számára egy interakció átlagosan 529 forintba került, míg a legjobb ár-érték aránnyal a Gyurcsány-párt dolgozott, hiszen egy interakció átlagosan 15 forintjukba került. A dobogó második és harmadik fokána Párbeszéd (31 forint/interakció) és a Fidesz (48 forint/interakció) áll. A Jobbik, az MSZP és a Momentum esetében egy interakció elérése már meghaladta a 100 forintot. (3. ábra) Ha a Fidesz és a teljes ellenzék összesített eredményét vizsgáljuk, akkor kijelenthetjük, hogy a Fidesz hatékonyabban tudta működtetni saját Facebook kampányát, mint a teljes ellenzék, hiszen míg a Fidesznek egy interakció átlagosan 48 forintba került addig az ellenzéknek 73 forintot kellett áldozni egy interakció eléréséhez.
Módszertan
Az elemzés a Fidesz, a Demokratikus Koalíció, a Párbeszéd Magyarország, a Magyar Szocialista Párt, a Momentum Mozgalom, a Lehet Más a Politika és a Jobbik Magyarországért Mozgalom hivatalos Facebook-oldalaihoz kapcsolódó interakciókat (kedvelés, megosztás, komment) valamint ezen pártok és vezető politikusai oldalának hirdetési költségeit vizsgálta 2019. április 27. és 2019. május 26. között. Az interakciókra vonatkozó adatok forrása: www.socialbakers.com, az adatok lekérésnek dátuma: 2019. június 3. A hirdetési költésekre vonatkozó adatok forrása a Facebook-hirdetéstár: https://www.facebook.com/ads/library/report/?source=archive-landing-page&country=HU az adatok lekérésnek dátuma: 2019. május 27. A megjelenített árak forint-ban értendőek.
Médianéző Központ
